Maatschappelijk verantwoord adviseren: modewoord of vakmanschap?

‘Heb jij Tommy Wieringa vorige week op de televisie gezien?’ Mijn gesprekspartner was gecharmeerd van het activisme dat Wieringa uitstraalde. Vooral het ‘doen’ sprak hem aan, voorbij de ‘beschouwing over’. Dat bracht ons op de vraag welke plek maatschappelijke verantwoordelijkheid en publieke waarden hebben in organisatieadvieswerk. Brengt de adviseur die actief in bij de klantorganisatie, of brandt hij daar liever niet de vingers aan? En wat doe ik eigenlijk zelf?

Voor adviseurs roept maatschappelijk verantwoord adviseren praktische vragen op: Wanneer breng je publieke waarden actief in? Wanneer onthoud je je van een dergelijk inhoudelijke stellingname? En hoe voorkom je dat maatschappelijke verantwoordelijkheid slechts een stijl van profileren wordt? Deze vragen vormen de rode draad van deze blog.

 

Voor het goede staan: hoe activistisch wil je zijn?

Binnen de beroepsorganisatie van organisatiekundigen en -adviseurs (Ooa) is ‘activisme in advieswerk’ sinds enkele jaren onderwerp van gesprek. Adviseurs herkennen de spanning tussen neutraal blijven enerzijds en actief staan voor maatschappelijke waarden anderzijds. Maar wat betekent het eigenlijk om ‘voor het goede’ te staan? En hoe breng je bijvoorbeeld ‘de natuur aan tafel’ zonder dat het een abstract ideaal blijft?

 

Publieke waarden als professioneel kompas

Wie maatschappelijk verantwoord wil adviseren, heeft ankerpunten nodig. Denk aan de 3P’s — People, Planet en Profit — of aan publieke waarden zoals gelijkheid, integriteit, menselijke maat en transparantie. Zonder zulke ankerpunten blijft maatschappelijke verantwoordelijkheid snel een algemeen streven of een vorm van profilering. B-Corp-certificering kan een bewijs van maatschappelijke oriëntatie zijn, maar de wezenlijke vraag blijft wat dit betekent in het concrete advieswerk.

 

De adviesbranche beweegt mee

De Britse hoogleraar Andrew Sturdy onderzocht in hoeverre de adviesbranche meebeweegt met de bredere maatschappelijke ontwikkeling, die meer maatschappelijke verantwoordelijkheid bij bedrijven en publieke organisaties legt. In ‘Responsible management consultancy? Implications for critique’ signaleert hij dat adviesbureaus zich steeds vaker maatschappelijk positioneren in plaats van economisch en winstgedreven. Dat is zichtbaar in andere organisatievormen, maatschappelijke profilering, B-Corp-certificering en aandacht voor mensgerichte adviesbenaderingen.

 

Verantwoord adviseren of reputatiemanagement?

Sturdy komt tot de conclusie dat een beweging richting maatschappelijke verantwoordelijkheid in de adviesbranche gaande is. Volgens hem is er een normatieve wending zichtbaar. Daardoor volstaat de klassieke kritiek op de adviesbranche — winstgerichtheid, modellen verspreiden die een neoliberale inslag hebben en beïnvloeding zonder duidelijke legitimatie — niet meer helemaal. Hij waarschuwt echter voor verholen ‘reputatiemanagement’, want dat leidt niet automatisch tot fundamentele verandering. Daarnaast is de adviesbranche ingebed in bredere economische en maatschappelijke systemen die niet altijd wezenlijk veranderd zijn. Advieswerk opereert immers in een markt. De ambities van klanten in het nastreven van maatschappelijke verandering doen ertoe. Volgens Sturdy merken adviseurs dat hun klanten activisme wantrouwen of zich conservatief opstellen. Daardoor blijken adviseurs hun maatschappelijke overtuigingen minder zichtbaar te maken.

 

Welke adviseur ben jij?

Konstantinos Iatridis, associate professor aan de universiteit van Bath, onderzocht met collega’s hoe individuele adviseurs zich verhouden tot maatschappelijk verantwoord adviseren. Zij onderscheiden drie typen:

·         opportunistische adviseurs, die maatschappelijke thema’s vooral als markt- en verkoopkans zien;

·         pragmatische adviseurs, die maatschappelijke doelen verbinden met commercieel succes;

·         activistische adviseurs, die maatschappelijke verandering centraal stellen, ook als dat schuurt met commerciële belangen.

In het onderzoek uit 2021 blijkt twee derde van de deelnemende adviseurs een ‘opportunistische’ inslag te hebben. Dat lijkt vooral samen te hangen met socialisatie: hoe je bent ‘grootgebracht’ in de branche.

 

Wat vraagt dit van mij als adviseur?

Drie reflectievragen kunnen helpen om de beweging naar maatschappelijk verantwoord adviseren concreet te maken in het eigen advieswerk: Welk publiek of maatschappelijk belang raakt het vraagstuk waar ik mee bezig ben? Waar zie ik publieke waarden onder druk komen te staan? En hoe kan ik dit bespreekbaar maken zonder mijn professionele onafhankelijkheid of de relatie met de klant te verliezen?

 

Als ik die vragen op mijn eigen adviespraktijk betrek, kom ik terug bij het gesprek over het activisme van Tommy Wieringa en de beweging van ‘beschouwen over’ naar ‘doen’. Ik zou mijzelf indelen bij de ‘pragmatische adviseurs’. Ik ga niet op de barricaden voor maatschappelijke verandering en draag bijvoorbeeld klimaatdoelen niet actief uit in elk adviestraject. Wel vind ik dat een adviseur publieke waarden moet inbrengen wanneer die zichtbaar onder druk staan, juist omdat advieswerk invloed heeft op keuzes, verhoudingen en uitvoeringspraktijken. Dat kan in mijn advieswerk gaan over regeldruk voor professionals; cliënten of patiënten die tussen wal en schip vallen; of belangenverstrengeling door rolonzuiverheid. Dan is maatschappelijk verantwoord adviseren voor mij geen modewoord maar onderdeel van professioneel vakmanschap. Het commerciële belang kan daarbij op het spel komen te staan, maar ‘that’s all in the game’.

Lees ook het vorige artikel van Elsbeth Reitsma: De teddybeermetafoor in organisatieadvieswerk.