Branding en gedrag

Datum: 22-09-2009

Branding en gedrag

Een brand maakt het verschil. Een brand is niet tastbaar, heeft met reputatie te maken en is een kostbaar bezit waar je zuinig op moet zijn. Als het tenminste een positieve reputatie is.
Beeldvorming is bij een brand veel meer van belang dan feiten. Een brand zit in ons hoofd opgeslagen in een netwerk van associaties. Dit is een structuur van herinneringen, impressies en emoties. Dit frame stuurt ons denken en onze waarnemingen in een belangrijke mate.
Veel dingen om ons heen zou je een brand kunnen noemen, bijvoorbeeld het kabinet Balkenende 4. Leg iemand een vraag voor welke associaties hij heeft bij B4. De kans is groot, vooral na de laatste weken dat B4 geen sterk merk blijkt te zijn. JP betoogde bij de beschouwingen dat er onterechte conclusies getrokken werden over het kabinet. Misschien een uitspraak die feitelijk waar kan zijn. De uitspraak op zichzelf maakt het echter alleen maar erger. Hieruit volgt de volgende stelling. De opinie over je reputatie kan je maar ten dele beïnvloeden met feiten. Het is veel belangrijker of je gedrag hetzelfde zegt.
Dat brengt me bij het onderwerp, strategische marketing. Bij strategische marketing gaat het erom dat de set gedragingen van jezelf en je medewerkers overeenkomen met de proposities van je bedrijf. Je wil je product of dienst op een bepaalde wijze in de markt zetten. Het gedrag dat je laat zien als vertegenwoordiger van die dienst moet daarmee congruent zijn. Als het gedrag niet klopt, dan wordt dat waargenomen, bewust of onbewust.
Grote organisaties in de gezondheidszorg zijn samengesteld uit vele brands. Zo kan het verpleeghuis om de hoek een goede naam hebben, terwijl de concernnaam weinig zegt voor de mensen uit de buurt. Veel bestuurders streven naar zogenaamd corporate behaviour. Dat wil zeggen, een set van gedragingen die een bepaalde waarde vertegenwoordigen waar iedereen trots op kan zijn. Het is de vraag of je dat voor elkaar krijgt en of je dat zou moeten willen. Ik pleit ervoor om ruimte te laten voor een gedifferentieerde aanpak. Of duizend bloemen mogen bloeien is nog de vraag, maar in ieder geval wel een bosje.